那些喜歡“搞事情”的企業,為什么總能活得更好?

發布者:admin 發布時間:2018-10-29 閱讀:799

來源:木木老賊(ID:mumuseo)

《奇葩大會》有一期節目,請來了“死亡體驗館”的創始人,講述如何讓人們體驗因事故、疾病和衰老導致的死亡。當人們走過黑暗,釋然地接受命運,躺入焚化爐,“體驗”過死亡以后,迎接他們的是一種新生。

這個例子看似荒誕,卻充分地說明了一個道理:體驗,是可以被設計的。


想象一下這樣的情景:



入職第一天,你剛到公司門口,就有一位打扮非常正式的女士來迎接你。她領著你在公司走了一圈,向你介紹了各部門的情況,然后把你送到辦公桌前,并且桌上有一份精美禮物。


你打開電腦,屏幕上出現了一幅代表公司理念的美麗圖片。你打開郵箱,看到了一封來自首席執行官的郵件,他對你加以鼓勵,希望你在公司能享受一段愉快的工作體驗。整整一上午,不斷地有人過來跟你打招呼,向你做自我介紹,對你噓寒問暖。



你覺得這種入職體驗怎么樣?是不是覺得公司這么重視你,你一定要好好干,報效公司?

其實,這一套入職體驗并不是公司自發地想出來的,而是一家咨詢公司給設計的。這家咨詢公司在很多國家都推行了這種新人入職體驗服務,有的員工甚至想先辭職,再重新入職,就是為了體驗這種經過精心設計的“套路”。


說到體驗,每個人每天都會有很多體驗。



那為什么我們只會記得其中某些體驗


體驗心理學中有個說法叫“峰終定律”(peak-end rule),大致意思是,一段經歷最讓人印象深刻的,是它的峰值體驗,也就是最好和最壞的時刻以及結束的瞬間。


至于總體驗時間長度,以及其中不好不壞的那些體驗,我們則常常忘記。


比如你去迪士尼游樂園玩,這一天里可能有半天時間都在排隊,還在園區花了大價錢吃了頓不怎么好吃的的午餐,真正高潮的時刻占的比例很少。但是你過幾天再回憶這段經歷,你想到的只會是激動人心的飛躍礦山車,和離開園區時看到的煙火表演,這就是為什么大多數人還是會給迪士尼的體驗打上高分。

因此,如果你能為他人制造那些令人難忘的瞬間和節點,打造“峰值體驗”,人們就會更青睞于你。



宜家的圓筒為什么只賣1塊錢?


在善于給顧客打造“峰值體驗”的服務行業,流傳著這樣一句話:


                                                  “多數可遺忘,偶爾特漂亮(Mostly forgettable and occasionally remarkable)”。


當你住進一個條件非常一般的酒店,原本應當是個很平淡的經歷。但是這個旅館在服務方面卻會“搞事情”。

比如說,酒店游泳池邊上有個電話機,上面寫著“冰棍熱線”—— 你拿起來這個電話說一聲,就會有服務員穿一身制服、戴著白手套,用小推車給你送來幾根冰棍!而且還是免費的。


你回到房間,發現床上放著酒店送你的一瓶酒。離開的時候,酒店還給你一個小禮物。


這些服務對酒店來說花不了多少錢,但會在顧客心中留下了非常好的印象。


又比如,一些兒科醫院會在診療結束后給孩子送禮物,例如最受孩子們歡迎的零食。這樣,即使看病過程很痛苦,最后的結果好像也沒那么讓人難以忍受。


愉快的服務有個讓人意想不到的特點:這種體驗絕大多數時候都很一般,但偶爾時刻會讓人拍案叫絕——好口碑則來自偶爾給顧客一個特別好的體驗。


再舉一個大家都熟悉的例子,宜家。


你發現沒有,其實逛宜家也有很多不太愉快的體驗:比如只買一個東西卻要走完整個商場,比如想抓個人問一下性能卻見不著人影,比如要自己記型號、找商品,甚至要從貨物架上搬貨...等等。


但為什么,宜家顧客們的購物體驗大多都是好評呢?


在宜家,“峰終定律”可以說發揮到了極致。“峰”就是物有所值的家具,可供隨意試用的體驗,還有便宜好吃的美食。“終”就是出口那1塊錢一個的冰淇淋或是10塊錢3大串的瑞典肉丸。


宜家牢牢抓住了顧客的“軟肋”,可勁兒地在“峰終時刻”做文章,這就是為什么喜歡逛宜家的人即使啥也沒買,也能樂呵一整天的原因。


那如何利用峰值體驗搞事情呢?


設計美好的體驗的4個套路


現在這個時代,消費趨勢已經從“購買東西”轉向了“購買體驗”,比如旅游、參加音樂會、到現場觀看重大比賽。對于品牌來說,用戶體驗就是商機,其帶來的最直接好處就是提升黏性,產生利潤。

重點是,如何去設計讓用戶滿意的體驗?有沒有什么好辦法?


在希思兄弟《行為設計學:打造峰值體驗》一書里,就有專門研究這個問題,并提供了不錯的解決方法,簡單又實用。


希思兄弟分別是斯坦福大學商學院教授和杜克大學高級研究員,他們通過研究發現,那些令人愉快的峰值時刻大致包含4種情感:欣喜感、認知感、榮耀感和連接感。


我們可以像設計行為那樣,在重要時刻制造這4種因素中的一種或幾種,也就能打造讓用戶難忘的峰值瞬間。



1、欣喜感


第一個因素是欣喜感,即制造驚喜,給對方超乎尋常的感受。


《行為設計學:打造峰值體驗》中提出,制造欣喜有三個方法:提升感官享受、增加刺激性、打破腳本。


提升感官享受在生活中很常見,例如婚禮中的鮮花、音樂和舞蹈;例如年會、畢業典禮、私人派對上的dress code(著裝要求)。

增加刺激性會讓事情有更多驚喜,例如舉辦比賽、挑戰等等。之前老賊抖音上看過一個很火的視頻,商家為了吸引顧客,在餐館門口設置重重障礙,能穿過最大障礙的顧客,能得到最高的折扣,這就充分調動了積極性。


而打破腳本也就是打破一些大家熟悉的流程,反常規,超出預期。熟悉感和難忘度往往是此消彼長的你如果要為消費者打造值得銘記的時刻,就必須打破腳本制造驚喜。比如一個從不浪漫的人更容易制造浪漫。



2、認知感


第二個因素是認知,即讓人獲得一個洞見,意識到自己有潛能或者不能。


有時候,只有把自己暴露于風險之下、新環境當中,才能對自我有更深的認識。自我突破給人帶來的不是成功,而是成長。


因此,如果你能幫助消費者打造這樣自我認知的時刻,幫助他們收獲新知、實現成長,這個體驗肯定終生難忘。

3、榮耀感


第三個因素是榮耀,來自認可,來自里程碑的設立,來自關鍵時刻表現出的勇氣。


例如,“學英語”這件事兒,讓很多人都頭疼。因為“學好英語”是一個模糊的目標,容易讓人提不起干勁兒。

其實可以把英語水平分成幾個“里程碑”。


比如:1.能用英語點菜;2.能和司機簡單對話;3.看報紙至少能理解一個新聞標題;4.能看懂兒童動畫片;5.讀懂一本幼兒園級別的書……每完成一個小目標,就給自己一個獎勵,這樣你會進步更快。


希思在書里總結道,成功人士有個特點:對“完成”一件事很執著,“完成”這個動作,就能給他帶來榮耀感。利用人性,可以給別人也打造這樣的體驗,獲得榮譽感。



4、連接感


連接感,即和他人一起共享美好或痛苦時刻。很多實驗證明,如果一個團隊一起經歷過困難的時刻,一起奮斗掙扎過,這個團隊的凝聚力會特別強。


在團隊管理中,很多企業都能意識到打造連接感的重要性,那么,如果是面對消費者,又該怎么做呢?


日本知名便利店7-ELEVEN,面向兒童設立了“一日店長”體驗活動,活動時孩子們要穿上專屬的工作制服,活動中會體驗收銀、整理貨架、打掃衛生等工作,活動結束時,還會收到徽章等紀念品。這個體驗,使得消費者與商家之間,牽扯進了更豐富的感情,關系也就更進一步了。


這就是增加品牌和消費者的連接感,讓體驗更佳。

總而言之,我們對于某一事物的記憶和評價,不在于對這個事物的全部體驗上,更重要的是一定要有特別棒的一些難忘瞬間和節點,打造峰值體驗。


尤瓦爾在《未來簡史》里曾說“宗教不能給人提供意義了”,那也許在未來,人生的意義就變成了經歷各種體驗。而體驗是可以設計。


體驗時代,已經到來。


本文轉自公眾號木木老賊(ID:mumuseo),關注木木老賊,新媒體營銷運營更輕松。這是一個新鮮、有趣、有料、有貨的營銷運營公眾號。




       

   


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